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很多的企业家觉得自己过的很困惑,企业做的不愉快,很重要的原因是你与别人一样。你要想办法去创新,哪怕是一点点与别人不一样,你就获得快活一点。在这个时代要做一个不一样的传统企业,最基础的改变是与互联网的结合,今天思考的案例是一家传统糕点店的商业模式转型,他就做到了不一样!

幸福西饼2008年创立于深圳,集研发生产销售于一体,主要经营面包、西饼、曲奇、蛋糕、季节礼饼等中西式糕点。因其产品的细腻口感和贴心的服务而备受好评。与动辄年营收超过10亿元的元祖食品、味多美、85度C、克里斯汀等烘焙品牌相比,幸福西饼的规模还算小的。但凭借着8年来的快速发展和创新转型,一跃成为国内知名的O2O蛋糕品牌,也成功跻身目前国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

幸福西饼的O2O创新转型开始于2014年。当年幸福西饼在深圳有十多家店面,与传统蛋糕门店相比可以忽略不计。也就是在这一年,幸福西饼创始人袁火洪做了一个艰难的决定——停掉线下接单,门店只作为体验店,全力转型电商。与前面提到的烘焙品牌数百家门店规模相比,砍掉门店的举动可谓魄力十足,毕竟在烘焙行业,门店当时仍是线下最主要的集客手段。

截至2016年12月25日,近两年时间,这家小小的蛋糕店,已经扩张到62个城市。除了深圳留下的10多家体验店外,幸福西饼在北京、上海、广州、杭州、武汉、海口等全国62个布局的城市中没有开一家门店。目前幸福西饼在线上已经拥有团购网站、幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等多个营销渠道,其中,仅微信公众号就已经达到200多万的粉丝规模。业绩方面,2015年,幸福西饼销售额过亿元。2016年3月,幸福西饼单日销量突破5000单;5月,单日销量突破1万单,官方给出的2016年业绩预测为5亿元(比2015年同比增长400%),按此保守以年增长率为200%推算,2018年公司规模将达27亿元。

为什么很多传统企业转作电商,偏偏幸福西饼成了其中的佼佼者?幸福西饼到底做了些什么?让我从商业逻辑角度,抽条拔丝,提炼出幸福西饼的模式,供广大努力寻求转型的企业家们借鉴。

01幸福西饼颠覆传统商业逻辑

传统蛋糕店家在生产/制作糕点方面是“做了再卖”,即在店里做完之后,放到到门店或者线上平台去卖,通过渠道和门店进行销售。场景是这样:顾客购买蛋糕需要亲自跑到门店去挑选样式、尺寸完成订做,做好之后甚至还需要自取。

而“幸福西饼”是“卖了再做”,顾客从线上来,交了钱再生产,也知道是为谁制作的。场景是这样:顾客通过团购网站、幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等平台下单——幸福西饼后台接单后,会把订单分配给当地的多个配送站,配送站承担生产、配送职能,接单后根据订单新鲜制作,并由全职的幸福西饼配送人员按照要求配送到用户家里。

(1)线下只设体验店。

(2)全网营销系统+反向订购模式。全网营销,构建社群,运营粉丝经济;顾客线上下单,精准画像,满足个性需求;

(3)标准化生产系统。以销定产,零库存,新鲜制作,规模化生产;

(4)完善的配送系统。完善服务,自建物流,2-5小时即时送达;

从商业逻辑来看,幸福西饼以线上APP、官网、微信公众号、团购网等互联网流量入口,线下直接链接幸福西饼配送站进行蛋糕制作和物流,由工作人员送货上门。

消费者需求驱动制造满足需求,从Customer端直接到Maker端,C2M。即实现客户与产品生成端无缝链接。一方面客户能够提出个性化需求甚至直接参与产品、内容的设计和生成;另一方面产品生成商能通过大数据能力、柔性制造能力迅速响应客户需求,最终高效、低成本地实现多样化、个性化产品生成。C2M本质上是将信息流、资金流和物流这三流合一的供应链重构。

说两点对C2M的理解:

(1)本质上还是O2O模式;

(2)一定是大规模削减交易环节,C可以快速甚至直连M环节,重构供应链价值。衍生出大量的创新,比如智能物流;信息流的改变;大数据与人工智能应用,生产流通环节积累大量的数据,推测用户需求。

02幸福西饼的商业模式

幸福西饼从纯线下转型到线上线下,选择了以C2M+O2O品牌连锁商业模式;在将深圳模式推向全国的时候,采用平台+加盟商的模式进行快速复制。

❖定位

之初,它是一家传统蛋糕零售店;

之后,它开了连锁店,成了一家品牌连锁蛋糕零售店;

然后,它做了转型,成了一家线上交易,线下门店体验,蛋糕由物流派送给用户的O2O品牌连锁零售店;然后,它进一步发展扩大,从深圳向全国铺开,一跃成为国内知名的O2O蛋糕品牌,也成功跻身目前国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

打开它们公司网站就可以看到,幸福西饼愿景:成为优质的本地生活服务平台。它根本没定位它是一家蛋糕制造零售企业,而是生活服务平台,那么怎么读懂它?那它到底是一家什么公司?

第一,他是一家特别的蛋糕公司;我将幸福西饼还当作是一家蛋糕公司,唯一证据就是他还在卖各种各样的好吃的蛋糕。它的特别在于工厂化的生产模式恰好能保证所有的蛋糕都一样的口感好,传统的蛋糕店模式几乎是不可能实现。

第二,他是一家物流公司;零售行业京东的物流体系做的好有口皆碑,但是同城当日达也不多,更何况指定时间送达,这点上来看,幸福西饼物流配送体系绝对称得上好棒棒!

2016年4月,幸福西饼推出幸福承诺:货不对版退款不退货,每迟到一分钟减一元,迟到30分钟免单,细思恐极,未来颠覆顺丰、京东的公司可能是幸福西饼。

第三,他是一家电子商务公司;这个好理解,它除了卖蛋糕,还卖当季的手信,未来要做到本地生活服务,幸福商场的货架上肯定会陆续添加生活服务相关的商品。

幸福西饼COO王赟在接受采访时说,幸福西饼的用户75%是25-35岁的女性,用户购买重复率35%左右。

这一群体对甜品,对水果,对口味更感兴趣,同时对服务特别看重,所以,未来的本地生活服务大有文章可做。

第四,他是一家烘焙行业大数据公司。未来,他或是一家生活服务的大数据公司。目前幸福西饼在线上已经拥有团购网站、幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等多个营销渠道,其中,仅微信公众号就已经达到200多万的粉丝规模,这些用户在线上积累了大量的有价值的数据。未来在大数据与人工智能技术的应用,这些生产流通、用户选购等环节积累大量的数据,可以推测用户需求。

❖业务系统

顾客通过团购网站、幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等平台下单——幸福西饼后台接单后,会把订单分配给当地的多个配送站,配送站承担生产、配送职能,接单后根据订单新鲜制作,并由全职的幸福西饼配送人员按照要求配送到用户家里。

❖关键资源能力

幸福西饼从纯线下转型到线上线下,选择了以C2M+O2O模式打造本地生活服务平台的商业模式,横向扩展选择平台+加盟商的模式复制。转型两年来,商业模式已经初见轮廓,现已经覆盖全国62个城市,1亿人次消费,营业额过亿的业绩,展现高成长性和强大生命力,充分证明了转型后商业模式的价值,幸福西饼除了自身商业模式纵向突破的能力,还需要有横向全国复制的能力,在背后起支撑作用的,是多样化的互联网渠道、标准的生产体系和配送体系以及贯穿全流程、整合大数据的信息平台。

(1)建立了一整套从原材料、生产工艺、服务体系、配送流程等标准化执行系统;

(2)培训管控能力,在城市扩张的过程中,蛋糕制作、配送都由当地合作伙伴负责,幸福西饼需要保证服务体验的统一,除了定期培训,还设置了城市经理岗位,城市的生产和配送的管理,保证标准化的落实和实施。

(3)品牌化策略,在蛋糕市场,口碑是消费者极其看重的因素。

(4)外包策略,借助金蝶云EPR构建的客户管理系统(CRM),整合线上线下营销资源和销售通路,从市场到营销、客服,贯穿营销全流程的解决方案,成功的帮助幸福西饼与粉丝实现直接交流互动,通过粉丝间的分享+购买等口碑营销方式,激活了粉丝用户活跃度;选择国内知名的移动零售服务商——有赞作为合作伙伴,利用有赞的开店工具搭建线上商城。

(5)锁定用户,幸福西饼推出每月12日为幸福日,紧接着,幸福星期一、疯狂星期三,上百万粉丝互动,幸福西饼将消费场景与一款款蛋糕进行了完美的链接。

(6)多样化的互联网渠道,目前幸福西饼在线上已经拥有团购网站、幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等多个营销渠道,其中,仅微信公众号就已经达到200多万的粉丝规模。

❖盈利模式

(1)特许加盟费,加盟商不需要交加盟费,只需要出扣点即可。在幸福西饼现有线下店的50个城市中,除开深圳和广东的直营,以及北京、上海、重庆和香港的入股加盟店,其他城市就是一般的加盟店,在新开的城市里面销量比较大的有广州、深圳、厦门、上海、杭州、重庆以及成都。幸福西饼2016年的销售额将达到5亿元,其中合作伙伴加盟的销售额将占一半。

(2)蛋糕销售收入,幸福西饼主营业务收入还是糕点收入来源,2015年,幸福西饼销售额过亿元。

(3)资金沉淀及投资收益,幸福西饼属于先付款后制作,资金流转非常快和健康,其次他们还有优惠券的活动,优惠券被定义为企业可发行的社交货币,这里可以有大量的沉淀资金。

❖现金流结构

幸福西饼公司的商业模式转型,砍掉线下门店,不需要负担昂贵的门店租金;打造C2M+O2O模式,缩减中间环节,顾客从互联网上来,先下单付款,指导到前面蛋糕制造端,能够精准画像用户特点,按需生产。满足个性化需求同时零库存、新鲜制作,满足产品口感稳定、保证产品新鲜的同时还不造成存货费用和浪费;规模化生产,议价能力增强原材料降低成本,制造效率提高。

幸福西饼在全国复制的时候,除了少数线下体验店之外,主要采用加盟店模式,这一部分成本转移到配送站(加盟商)身上,不需要负担昂贵的材料存放费用,制作和物流配送费用,这一部分也由配送站(加盟商)负担,幸福西饼因此形成独特的以零投资发展特许加盟配送站网络,负运营资金经营、高资本效率的轻资产金融模型,而以最小的投入资金,迅速扩张,两年已经覆盖到全国62个城市,并且形成了超强的盈利能力和资本价值。

由于幸福西饼今后的固定资产基本上不需要增加,随着市场的扩大,全国配送站点的铺开,用户规模进一步增加,日订单量将迅猛增长,资本收益率将进一步提高。

❖企业价值

幸福西饼公司的商业模式是相当的有特点的,本身C2M+O2O模式,减少中间交易环节,用规模化生产满足个性化需求,降低成本,提高效率,创造价值的商业模式使得企业生存能力更强,代表了未来商业模式发展的趋势。

(1)相关报告显示,目前国内烘焙行业已经达到2500亿元的产业规模,预计到2016年整个行业产业规模将达到3000亿元,其中,线上交易量将达到500亿元。以幸福西饼在这个快速增长的庞大市场将扮演越来越重要的角色。

(2)幸福西饼自身的创新模式,具有快成长性和强生命力以及高资本收益率,发展前景可以预期。

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